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Marketing Esperienziale

Nella vita di tutti i giorni siamo talmente abituati ad utilizzare i cinque sensi pur senza rendercene consciamente conto, che quando dobbiamo focalizzare con la memoria un evento o, più in generale, un ricordo, ricorriamo alla memoria visiva o, tutt’al più, a quella uditiva.
In realtà i sensi che fanno immediatamente “scattare” la nostra memoria a fronte di una sensazione nota sono l’olfatto ed il tatto.
Se sentiamo un odore (gradevole o sgradevole) immediatamente varia la nostra postura, il nostro modo di porci nei confronti dell’ambiente circostante e/o le persone che ci circondano, variano le nostre aspettative.
Lo stesso avviene con il tatto: pensiamo di toccare una cosa fredda piuttosto che una calda; una cosa viscida piuttosto che una morbida; pensiamo all’effetto che fa una stretta di mano a seconda che la mano del nostro interlocutore sia energica ed asciutta o molle e sudata.
Pensiamo anche a quanto scrupolo normalmente si pone nell’assaggiare un cibo nuovo, nell’esplorare nuovi gusti.

Invece siamo generalmente più disponibili a rivalutare una cosa e/o una persona di aspetto non gradevole (giustificandoci con l’antico motto “l’apparenza inganna”) o a fronte di un rumore fastidioso o una voce stridula.

In realtà la comunicazione con cui siamo continuamente stimolati, fino ad esserne frastornati, si basa essenzialmente proprio sulla stimolazione visiva e su quella uditiva, tendenzialmente più immediate e facili da colpire e quindi vere e proprie scorciatoie per dire e non dire.

L’evoluzione del marketing nella storia non fa eccezione a questi “princìpi”; ai giorni nostri però si sta facendo sempre più strada la dottrina del marketing esperienziale.

Il Marketing Esperienziale si pone come obiettivo quello di uscire dagli schemi e coinvolgere l’interlocutore stesso all’interno dell’esperienza che gli viene proposta; questo sia che si tratti di una proposta commerciale in senso stretto, sia che si tratti di un Museo che racconta la storia; sia che venga presentato un prodotto in uno showroom o un corner, sia che si tratti di un evento o della promozione di un territorio, di un libro.

Il messaggio viene rivolto alla persona ed è teso a coinvolgerne le emozioni individuali. Due sono le linee su cui opera il Marketing Esperienziale, tendenzialmente alternative tra loro: il cosiddetto “strong branding” dove l’invito è quello di lasciarsi coinvolgere in uno stile di vita che caratterizza il brand che lo propone. Il visitatore diventa ospite; Experience, dove l’invito rivolto è quello ad essere protagonista dell’esperienza, parteciparvi quale personaggio. L’ospite diventa protagonista, il cosiddetto “comunicattore”.

Giovanni Anceschi, nella prefazione al libro di Dina Riccò “Sinestesie per il design”, parla di come nella nostra ‘cultura dell’artificiale’ l’impoverimento sensoriale sia dovuto a due spinte: da un lato, alla de-corporalizzazione cui ci spinge la tecnologia; dall’altro, al frastuono sensoriale che domina i luoghi pubblici e il mondo dei media. La progettazione opererà allora nel senso di una ricostruzione sensoriale, creando ambienti in cui i cinque sensi cooperino armoniosamente alla percezione, anziché venire narcotizzati (per mancanza di stimoli) o storditi (per eccesso di stimoli).

Teorizzato da Bernd Schmitt, professore alla Columbia University, il “marketing esperienziale” è così chiamato in quanto si basa più sull’esperienza del consumo che sul prodotto in sé; per intenderci, non è ritenuto importante il prodotto o il luogo, bensì l'esperienza che si prova utilizzando quel determinato prodotto o visitando quel determinato luogo. Obiettivo primario della strategia di marketing sarà allora quello di individuare che tipo di esperienza valorizzerà al meglio il prodotto (o luogo).

Secondo Schmitt esistono cinque diversi tipi di esperienza (da lui detti SEMs, o Strategic Experiential Modules):
SENSE experiences ovvero esperienze che coinvolgono la percezione sensoriale;
FEEL experiences ovvero esperienze che coinvolgono i sentimenti e le emozioni;
THINK experiences ovvero esperienze creative e cognitive;
ACT experiences ovvero esperienze che coinvolgono la fisicità;

McCarthy sostiene che il compito dei designer è quello di progettare delle esperienze situate: ricche, riconoscibili, coinvolgenti e memorabili per i propri utenti. Rispetto al nostro dominio di riferimento, la sfida di questo approccio consiste nell’ideare attività supportate da tecnologie intelligenti che trasformino i musei di nuova concezione da luoghi di consumo di cultura a quelli di creazione mediata di conoscenza; che valorizzino le sue caratteristiche di luogo, per cui lo spazio, il contesto culturale e la dimensione sociale interagiscano con la straordinaria ricchezza percettiva e dialogica degli individui per generare una solida esperienza fisica, cognitiva ed emotiva.
L'emozione può essere definita come: "la catena di eventi che si innescano tra uno stimolo scatenante (input) e l'esecuzione del comportamento (output)" - Gallucci 2006
La differenza essenziale tra emozione e ragione è che l'emozione conduce all'azione (inclusa la decisione di acquistare un determinato prodotto), mentre la ragione porta alle conclusioni - Donald Calne (neuroscienziato)

Il MUVI

Un’esperienza è un legame emozionale tra un brand, lo spazio e le persone.

Le esperienze creano memorie ed influenzano le future scelte e preferenze.

I consumatori memorizzano una proposta semplificata, così il messaggio proposto resta limpido e chiaro.

I visitatori non necessitano di conoscenze per interagire con l’ambiente circostante

Sensi - emozioni - logica: il processo naturale dell’impulso d’acquisto

Il visitatore diventa ospite e l’ospite diventa attore nell’ambiente che lo circonda

Realizzare uno spazio espositivo in grado di variare ogni volta si abbia la necessità di comunicare qualcosa di nuovo, creando contesti anche a 360° attorno ai nostri interlocutori. Riprodurre un ambiente storico, geografico come pure un ambiente espositivo che si fa incontro al visitatore e lo trasporta in una dimensione affascinante e coinvolgente, attraendone integralmente l’attenzione. Prendere per mano il vostro interlocutore e trasportarlo all’interno di un’esperienza che avrete appositamente realizzato per comunicare e promuovere il vostro messaggio.
Fare tutto ciò utilizzando video, immagini e audio che normalmente predisponete per le Vostre campagne o per i Vostri ambienti espositivi. Accedere attraverso un pannello a comandi per integrare al Vostro messaggio tradizionale note olfattive, paesaggi sonori, variazioni della temperatura ambientale; pochi minuti e poche semplici scelte sul pannello ed il vostro messaggio diventa paesaggio.
Aggiornare il vostro ambiente anche da remoto, via Internet ed in modo assolutamente esclusivo e protetto; mettere i Vostri collaboratori nelle condizioni di cambiare completamente il contesto senza muoversi dalla scrivania.

MUVI è una soluzione innovativa, basata su un’applicazione software unica e specifica, che include anche una piattaforma hardware appositamente concepita ed industrializzata.
Si tratta di una soluzione destinata a modificare i tradizionali parametri che caratterizzano i progetti di experience design moderni. Un normale progetto richiede fasi di analisi - concept - progettazione - presentazione - esecuzione - messa in opera - rilascio. Queste fasi richiedono normalmente tempi e costi mediamente elevati.

Il contesto cambia lo spazio e la percezione dell’ospite, il quale interagisce con il sistema in modo attivo (es.: sistemi touch o touchless) o passivo (es.: rfid).
MUVI gestisce le esperienze come una regia, che collega le componenti elettroniche, interpreta le interazioni utente, determina lo scenario ambientale, stimola le memorie individuali, determina le scelte
Nell'arte del Design Esperienziale, MUVI rappresenta la matita e la tavolozza del designer.

MUVI consente di amministrare un sistema a sé stante (es.: totem o parete interattiva) o più sistemi con anche più ambienti che interagiscono e si coordinano tra loro, anche dislocati remotamente.
La piattaforma hardware MUVI rende semplice la connessione di molteplici sistemi innovativi destinati alla comunicazione attraverso tutti i sensi; immagini, suoni, aromi, collegati ad esclusivi diffusori di aromi, sistemi di gestione delle luci - che ne variano colore ed intensità - e di diffusione sonora con audio tridimensionale.
Il risultato è uno strumento innovativo, sul quale opera un network di imprese caratterizzato da professionalità specifiche di altissimo livello

“Non si tratta di pensare di più o meglio, si tratta di pensare diversamente”
(Jean Marie Domenach)




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